日期：2025-07-13 15:41:07
鼎金投资
纵使仲夏炎热，暑期文旅市场热度却有增无减。暑假是一年之中最长的旅游旺季，也是观察旅游业供需变化的窗口。纵观今年暑假演出赛事、主题公园以及避暑游、邮轮游等的旅游供给，产品丰富多样，玩法层出不穷。一系列新供给一方面反映出文旅融合趋势下，行业边界不断延展，“文旅+”“+文旅”的消费潜力无穷，另一方面也体现了消费心理的转变，从追求以性能为导向的“性价比”到看重以品质为导向的“质价比”。
赛事演出“火” ：票根经济撬动暑期消费
近期，除了常规避暑游、研学游，“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”等旅游方式兴起，票根经济有效串联文旅、商业、交通等多元场景，正在成为撬动暑期消费的新支点。
“苏超”（即“江苏省城市足球联赛”）之火从赛场燃至场外。前不久，球迷凭入场券可在江苏各地享景区、住宿、餐饮等优惠活 动的消息不胫而走，球迷消费热情被点燃，江苏夜间消费、异地消费增势明显。
张晋 摄
“一张票玩转一座城”，已然有效释放文旅消费多元场景的潜能。一方面，赛事、演出、展览、电影等，优质内容伴随的强大吸引力能打开流量入口，形成人群集聚效应。流量来了，流量变现在文旅场景中往往不难实现。公开数据显示，今年以来，票根经济迎来爆发式增长，例如北京国际电影节举办期间，凭借票根可享受30多个商圈、超1100个商家的优惠活动，成功吸引了7666万人次，带动消费251.7亿元。又如“苏超”举办期间，南京市66个设置直播观赛“第二现场”的重点商场、街区、商家，吸引观赛客流25.4万人次，拉动总客流142.5万人次，同比增长30.1%，带动商品销售额3.4亿元，增长16.5%，周边住宿餐饮样本企业营业额增长33.2%。数据增长的背后，是文旅多元场景流量变现的真实写照。
长达两个月的暑假，热门旅游目的地自然不乏流量，但如何让流量变成区域经济的增量，消费场景的有效串联尤为重要。如今的文旅业态，远不只博物馆、文化馆等文化机构以及传统的景区、旅行社、酒店等旅游供应商，还有文商旅综合体、乡村酒店或民宿、咖啡馆、集市等等，随着文旅融合的边界越来越广，在“旅游者定义旅游业”的新阶段，旅游对于拉动地方经济的作用，不再局限于旅游大项目的投资，而在于频次更高、趋于日常、触手可及的文旅消费。旅游的目的，早已不仅仅局限于观山看海的自然观光，而是为一部剧、一场演出、一场赛事而奔赴一座城，这为区域经济打开巨大的流量入口的同时，也在考验城市治理者的智慧。如何服务好这些从异地奔赴而来的他乡之客，餐饮、交通、商圈、景区等与流动消费相关联的业态如何更好地为游客提供优质而便利的服务，票根经济的变现模式或值得复制推广。
事实上，与本身就拥有庞大流动消费规模的大城市相比，中小城市在资源有限的情况下，更需要深挖在地文化特色，通过文旅创意，有效整合消费资源，为游客提供质价比的旅游体验，达到“文旅+”及“+文旅”的乘数效应。
主题公园“卷” ：新竞者入局加速市场竞争
亲子家庭出游迎来旺季，在市场需求方面，同时能满足孩子玩耍需求和成人放松体验的跨年龄共融游乐空间热度显著提升——而主题公园正是这样的理想去处。据美团联合中国游艺机游乐园协会近日发布的《2025亲子度假发展报告》，2025年中国在线亲子度假市场交易规模将达到3000亿元，亲子度假已成为文旅消费的核心增长引擎。这一背景下，上海乐高乐园等一众新玩家密集入局，与迪士尼、环球影城等传统巨头同台竞技，掀起新的主题公园消费热潮。
7月5日，预热许久的上海乐高乐园正式开业迎客，据相关资料，其开园后首小时客流即突破7500人，全球首发项目“乐高大飞车”当天上午排队时长超100分钟。去哪儿旅行发布的报告显示鼎金投资，6月以来，上海乐高乐园搜索量环比增长5倍，暑期周边酒店预订同比增长3.5倍。
然而，抢滩暑假市场的乐高乐园，流量和争议并存：试运营期间，载客的“乐高大飞车”在午后高温中发生悬停事故，引发舆论关注；高峰日儿童439元、成人549元，特别高峰日儿童479元、成人599元的票价也被戏称为“亚洲最贵”，倒逼园区承担更重的口碑压力。
在大湾区，同日开业的还有升级改造后的老牌主题公园——广州星纪世界·南湖乐园，以“科技风”差异化突围，并采用“1.2米以下儿童免票、一成人免费携带一名1.4米以下儿童”的定价策略，主攻暑期亲子娱乐市场。而知名本土连锁品牌长隆今年早些时候则将新园区落地清远，童趣风格的长颈鹿城堡酒店、低龄友好的蒸汽小火车等项目切合亲子家庭需求，但核心项目“森林大自驾”延期开放，折射出新园区内容完善度的不足。
国际一线主题公园同样保持一定的市场热度。OTA平台门票预订数据显示，环球影城、迪士尼乐园位居乐园热门类景区榜首，以真金白银证明其在游客心中受到认可的质价比。长期的口碑积累、成熟的配套设施是它们难以被撼动的强劲资本，同时，这些主题公园背后的策划团队也深谙“常玩常新”之道，让人们总有新理由再次买票入园：北京环球度假区一年四季常有限定活动推陈出新，这个暑期也相应开启“酷爽夏日”模式；上海迪士尼度假区也在园区换上各种夏日元素，还设置了多处“酷爽地带”及儿童照护设施。香港迪士尼今年则恰逢20周年庆典，特设了“迪士尼好友Live：城堡派对”等一系列特别活动。
而主题公园民族品牌长隆的“必杀技”则是珍稀野生动物资源，大量近距离互动项目集“情绪价值”与知识科普于一体。以广州长隆旅游度假区为例，欢乐世界中传统的游乐项目，搭配别有洞天的野生动物世界、飞鸟乐园，共同构成了广州长隆旅游度假区丰富而有层次的产品矩阵，而水上乐园又十分符合当下时节的消暑需求。并且，广东拥有大量高消费亲子家庭，对这一群体而言，选择长隆能够节省下机票、高铁费用，使得其质价比具有先发优势。
王俊涛 摄
乐园本身的设施之外，园区周边联游便捷度则是质价比的另一种打开方式，尤其对外地家庭而言，多个景区的整合体验是摊薄机酒成本的必要考量。例如，上海乐高乐园所在的金山区枫泾镇本就在乡村文旅资源方面具有优势，枫泾古镇、花开海上生态园、金山城市沙滩、亭林遗址公园等景点离乐高乐园车程均在半小时左右，周边民宿随之“爆单”，体现出主题公园对区域文旅系统性升级的带动作用。北京环球影城周边也已形成包括“霍格沃茨风”院落在内的主题民宿集群，环球影城的受众本就包含大量IP粉丝，这种出了乐园后仍能无死角收获“入戏”沉浸感的机会，自然使得游客心目中的质价比又上一台阶。
无论是诸如“全球最大、中国首座”这样的重磅标签，还是新IP、新园区、新鲜感，带来的红利都是一时，在消费转型的当下，主题乐园正在从流量争夺转向“质价比”的博弈。
避暑游“热” ：关注度高不意味质价比高
在高温天气的推动下，清凉避暑型目的地关注度涨幅领跑。多个平台的数据显示，今年暑期避暑游市场中，水上项目、热门目的地热度明显增加。携程数据显示，水上乐园、漂流、海滨岛屿、沙滩等同比去年出现了超40%的增长，河北张家口、浙江舟山、河北秦皇岛、浙江湖州、广东清远、河北承德等目的地的关注度周环比增速均超过了30%。
不过，关注度高并不意味着质价比高。一般而言，高纬度、山水是天然的夏日避暑选择，在国内，避暑游主要集中在以东北为代表的高纬度地区、以西北为代表的温差大的地区、以西南为代表的山水高原地区。避暑不仅要避天气的“热”，更要避人流的“热”。想要享受到一趟质量上乘、价格实惠的避暑之旅，选择显得极为重要。
王俊涛 摄
以贵州为例，贵州冬无严寒、夏无酷暑，最热月7月平均气温通常在22℃—25℃，是典型的夏凉地区，非常适合夏季避暑旅行。从旅游资源来看，贵州有梵净山、黄果树瀑布、荔波小七孔等国内头部旅游资源。途牛相关负责人表示，2025年贵州面向多个群体推出了包括免门票在内的一系列文旅优惠政策，“在全省国有A级景区推行‘一票多日使用制’，限定日期内可无限制次数进入景区，这也让贵州避暑更具质价比。”在提升质价比上，途牛也通过航司直连等自动化系统、目的地直采供应链等，进一步降低出游成本。
提升避暑游的质价比，还可以通过多种方式实现。比如想要玩水，除了国内大热门的滨海城市外，还可以选择山东威海、日照，两座城市凭借宜人的气候、优质的海滩、丰富的亲子设施、高性价比住宿和短途交通便利性，成为家庭游客避暑新选择。携程数据显示，两城的关注度周环比分别增长了36%、39%。
高温催生“昼伏夜出”文旅新场景，特色的夜游也能带来高质量的避暑体验。广州康辉相关负责人表示，高温天气下，夜游产品井喷，该社江西望仙谷悬崖夜游的订单周增长达到了90%，此外，含有夜间文旅实景演出、博物馆等线路收客占比超40%。
错峰出游也是提升体验的一种方式。“2025年暑期出游集中度较2024年更加明显，这也一定程度上可以给到游客在旺季错峰的机会。”广之旅相关负责人表示，8月17日后，内蒙古草原、海南海岛、西沙包船等目的地线路降价幅度达15%—20%，如直飞呼伦贝尔深度6天游产品，7月中客单价近万元，8月下旬直接打折后7699元/人，三口之家出游可劲省超过6000元。
旅居是提升旅游质量的一种新方式。相较于一般的旅游体验，旅居更少大范围移动，既能节省交通成本，也能沉浸式体验一地的风景、文化。中国旅游研究院2024年8月发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，20至40岁旅居者约占60%，越来越多年轻人开始体验旅居出行。途家平台的数据显示，今年上半年，平台入住时间五天以上的旅居民宿订单，同比增长超四成。暑期前夕，途家旅居栏目上新后，供给端和需求端反响热烈。数据显示，截至6月底，全国已上线旅居房源超过3000套，覆盖云南、海南、浙江、广西、山东等十余个省份，其中云南超过1000套。途家相关负责人表示，随着暑期来临，游客咨询量、预订量也不断攀升，大理、昆明、威海、贵阳等避暑特色城市搜索量最高。
相对于国内，暑期出境游市场则出现了新亮点。除了高纬度地区、南半球反季节地区外，在签证便利性不断提升的背景下，中亚、西亚地区也成为了今年避暑游的新选择。以哈萨克斯坦为例，2025年以来，哈萨克斯坦针对华南市场已开辟多条新航线，加上早前经乌鲁木齐转机等航线，极大地丰富了游客的出行选择。而直飞带来的出行体验、交通成本下降，也进一步提升了出游的质价比。广之旅相关负责人表示，中亚、西亚独特的异域风貌，十分吸引年轻人。该社今年大力推广的格鲁吉亚单国游、哈萨克斯坦单国深度游产品，受到市场欢迎。
邮轮游“兴” ：邮轮度假满足合家欢多元需求
暑假期间，大湾区邮轮旅游市场有望迎来增长。丽星邮轮旗下“领航星号”回归香港母港之举，释放出积极信号。即日起至8月底，“领航星号”推出2至5晚深度游航线，涵盖台北(基隆)、高雄、澎湖及冲绳那霸及八重山群岛等热门目的地。除此之外，“2晚周末公海游”于每周五定期出发，为短途海上度假提供新选择。
在不少邮轮业界人士看来，与其他市场不同的是，大湾区邮轮市场已经从“市场培育”发展到“需求撬动”阶段。暑假期间，邮轮有如一艘移动的星级酒店，为一家老小提供针对性服务，并免除舟车劳顿的烦恼。
一方面，针对搭乘邮轮去深度探寻目的地的需求，服务升级体现在岸上。比如丽星邮轮新推出的行程单点停靠时间延长至10小时，“香港—芽庄—岘港—三亚—香港”等“六天玩转三城”特色航线设计，凸显其“免奔波、免打包、免舟车劳顿”的优势，让短途多目的地体验成为可能；星旅远洋邮轮的“鼓浪屿”号将从香港启程的东南亚南洋之旅，航线途经五国，其中在马尼拉和胡志明市分别安排11小时和12小时的靠岸时间；皇家加勒比邮轮在香港启程的日本12天11晚的深度游航线，中间停靠日本福冈、境港、京都、金泽、佐世保等地，同样留足了游客岸上自行观光时间。
而针对家庭亲子游客研学需求，邮轮的船上体验注重“寓教于乐”。邮轮的体验不只是吃喝玩乐，多元的文化、研学活动迎合了不少家庭客的需求。比如星旅远洋邮轮旗下“鼓浪屿”号暑假航次邀请资深主持人、畅销书作家登船，通过主题演讲和互动问答等形式，让亲子家庭在轻松愉悦的海上之旅中享受文化浸润。丽星邮轮与旅行社及机构媒体打造的“小小航海家”研学团项目亦在船上打造海航知识课堂，满足“游中学”的家庭需求。
针对大湾区游客群体的个性化需求，中餐、中文或粤语服务均是标配。如丽星邮轮针对“老广”游客提供粤语船员服务和老火靓汤、点心等特色餐饮；星旅远洋的“鼓浪屿”号在邮轮体验中融入丰富的中国元素，从舞狮表演到中文对白、中文歌曲的呈现，再到餐饮标准和服务设计的本土化调整，让中国游客在熟悉的文化氛围中感受舒适；皇家加勒比“海洋光谱号”提供33种中西餐饮选择，既保留国际邮轮的基因，亦考虑“中国胃”的需求。
对于喜欢“饮饮食食”的大湾区游客，邮轮好比海上移动的酒店，一价全包，休闲娱乐运动各种配套齐全。周五下班前往香港登船出海娱乐、周日中午返程归家的湾区海上游正在成为一种新兴的微度假方式。
南方+记者 周人果 周妤洁 蔡华锋
统筹 周人果鼎金投资
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